Design de Negócios

Como os departamentos de marketing podem se tornar mais estratégicos através do design de negócios

  • Conteúdo por Laercio Bizzarri
  • Publicado em 2 de dezembro
  • Tempo de leitura 8 min
Como os departamentos de marketing podem se tornar mais estratégicos através do design de negócios

Um olhar para a nova economia

É inegável que o mundo está passando por uma onda de mudanças profundas. Disso, todos já sabemos! Porém, maior que a onda de mudanças que estamos vivenciando, é a mudança de todo o contexto social que vem se alterando. Contexto este impulsionado pela utilização constante dos avanços tecnológicos disponíveis à nível global jamais alcançados. Como exemplo, veja que estamos rumo a um novo contexto de conexão global. As previsões dos próximos anos é de termos 100% da população global conectada à internet. Isso significa que 4,2 bilhões de novos usuários digitais estarão presentes em ambiente virtual. Serão 4 bilhões de novos clientes online através de plataformas, sites e aplicativos que de tão relevantes para a nova sociedade, moldam novos hábitos e padrões de comportamento e consumo da sociedade.

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Se essas 4 bilhões de novas pessoas numa nova economia não forem seus clientes, serão os clientes do seu cliente. É uma explosão gigantesca de novas perspectivas e oportunidades. Serão trilhões de dólares que entrarão na economia global. E todos estarão conectados!

Não estamos vivendo apenas um contexto de mudanças. Estamos vivendo uma mudança de contexto!

Esta simples distinção de ideias, parecem sinônimos mas não são. Se olharmos para o gráfico das 100 empresas mais valiosas do mundo em 2022 construído pela Visual Capitalist, veremos as maiores empresas do mundo tendo a tecnologia como o core dos seus negócios, assim como tantas outras já inseridas no novo contexto de mundo, o da era digital, pela qual tecnologias mudam nossa percepção e comportamento, influenciam em novas formas de demanda e essa demanda gera uma nova economia baseada na própria tecnologia.

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O cenário do marketing na nova economia

A evolução constante do cenário de negócios exige que as empresas reavaliem suas abordagens de marketing para se manterem competitivas. O design como lente de trabalho, oferece uma abordagem que combina elementos de design thinking e estratégia empresarial e fornece uma estrutura valiosa para os departamentos de marketing desenvolverem estratégias mais coesas e eficazes.

Trazendo a vivência da minha experiência, geralmente quando me conecto no departamento de marketing de uma empresa para entender seus desafios e como posso ajudar através de um diagnóstico inicial da operação com gestores e diretores de departamento, 4 entre 5 empresas se deparam com os seguintes cenários:

Cenário 1: Falta de clareza sobre o consumidor e decisões precipitadas tomadas com base apenas em dados demográficos

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Pela infinidade de recursos disponíveis hoje em plataformas que geram e nos apresentam dados quantitativos sobre produtos, muitos departamentos de marketing acreditam que possuem a inteligência e os dados em mãos necessários para ajudar nas decisões sobre como atender e comunicar melhor para seus clientes.

Porém, muitos destes dados são dados demográficos em volumes que não nos permite extrair insights relevantes para apontar os melhores caminhos sobre os projetos de comunicação de produtos.

Diversas vezes recebi dashboards com informações como: 55% do público são homens e 45% mulheres, 95% moram na cidade de Campinas e 40% tem de 25 a 35 anos.

Essas informações me geram mais dúvidas do que preciso explorar e descobrir do que me ajudam a definir quem é o consumidor, como e quando ele utiliza os produtos da empresa e principalmente qual a grande motivação por trás do engajamento.

Veja, não estou desconsiderando dados quantitativos. Eles são importantes, mas acredito que eles precisam andar juntos de dados qualitativos para fazer mais sentido e ajudar na tomada de decisão. Pois no cenário acima, não conseguimos entender de fato o padrão de consumo e motivações do cliente.

Veja abaixo o exemplo de como dados demográficos podem contemplar personas e padrões de comportamento completamente diferentes.

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O projeto sobre definição de personas para dar clareza aos departamentos de marketing deveriam ser construídos com base no entendimento dos problemas e motivações dos clientes, não apenas em dados demográficos.

Cenário 2: Objetivos e metas de departamento medidas através de métricas de vaidade e não de impacto no negócio

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Vou trazer mais um caso real que vivi e questionei um cliente em determinado momento. Uma vez, em mais um diagnóstico do negócio, questionei o cliente sobre quais os principais objetivos e metas do departamento. Sua resposta foi:

“Precisamos aumentar nosso número de seguidores. Tenho uma meta de aumentar em 20% o número dos nossos seguidores.”

Na sequência questionei:

“E o que acontece quando chegarmos lá? Qual é o real impacto para o negócio de vocês em aumentar em 20% o número de seguidores?”

Neste momento não haviam respostas para meu questionamento. Nem fazia mais sentido buscar aumentar a quantidade de seguidores. Esta é uma métrica que muitos departamentos de marketing buscam, mas que não faz vender mais e nem aumenta a satisfação do cliente com a marca, logo, fica difícil entender o impacto de negócio que justifique energia operacional e investimento neste tipo de meta e acompanhamento de métrica.

3 pontos-chave de como o design estratégico pode ajudar o departamento de marketing

Orientação para o Cliente e Jornada do Cliente:

O design de negócios coloca o cliente no centro do processo, e os departamentos de marketing podem alavancar esse princípio para uma compreensão mais profunda das necessidades, desejos e comportamentos dos clientes. A criação de personas detalhadas baseadas em pesquisa qualitativa e a elaboração das jornadas do cliente ajudam os profissionais de marketing a visualizar o processo de tomada de decisão do cliente, identificando pontos de contato críticos e oportunidades de envolvimento. Ao compreender esses aspectos, as estratégias de marketing podem ser personalizadas de forma mais eficaz, aumentando a relevância das campanhas e maximizando o impacto.

Existem diversas ferramentas de design de negócios que podem ajudar o marketing a compreender melhor seus consumidores, aponto duas como essenciais para o entendimento do consumidor:

Canvas da Proposta de Valor: ajuda a definir precisamente o perfil do cliente, suas dores, necessidades e expectativas. Assim como ter clareza de como seus produtos satisfazem as necessidades e criar valor para as pessoas.

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Jornada As-Is do Cliente: ajuda a mapear a experiência do cliente, entender onde existem atritos, quais os atores envolvidos, quais os canais de comunicação são ativados em cada etapa da jornada e a estreitar o relacionamento do cliente com a marca.

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Integração de Canais e Experiência do Cliente:

O design de negócios enfatiza a importância da coesão e consistência em toda a jornada do cliente. Os departamentos de marketing podem aplicar esse conceito ao integrar estratégias de canais para criar uma experiência do cliente fluida e harmoniosa. Isso envolve a quebra de silos organizacionais, colaboração entre equipes e o alinhamento das mensagens de marketing em todos os pontos de contato. Ao criar uma experiência unificada, as empresas podem aumentar a fidelização do cliente e construir relacionamentos mais duradouros.

Mensuração de Resultados e Adaptação Contínua:

O design de negócios valoriza a experimentação e a iteração como meios de aprimorar continuamente os processos e produtos. Os departamentos de marketing podem aplicar essa mentalidade por meio da mensuração contínua dos resultados e da análise de métricas relevantes. A implementação de ferramentas analíticas robustas junto a dados qualitativos, permite a avaliação de campanhas e estratégias em tempo real, identificando o que está funcionando e o que precisa ser ajustado. Essa abordagem baseada em dados quali e quanti, capacita os profissionais de marketing a tomar decisões informadas e a otimizar suas atividades ao longo do tempo.

Compartilho um cardápio de métricas que podem te ajudar a olhar para indicadores relevantes sobre o consumidor versus o impacto de negócio:

Métricas de sucesso do cliente:

  • NPS (Net Promoter Score)
  • Taxa de rentenção de cliente – Customer retention rate e churn
  • CES
  • LTV

Métricas de receita:

  • CAC
  • Tíquete médio
  • Taxa de abandono de carrinho
  • MRR
  • ROI
  • Taxa de conversão

Métricas de performance:

  • Bounce rate
  • Taxa de conversões
  • Taxa de conversão do funil
  • Taxa de cliques

Métricas de atração:

  • Número total de visitas
  • Número de visitantes recorrentes
  • Fontes de tráfego

E para não esquecermos.

Métricas de vaidade:

  • Like
  • Downloads de apps
  • Cliques
  • Compartilhamentos
  • Seguidores

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Conclusão

A colaboração entre os departamentos de marketing e o design de negócios oferece um caminho promissor para impulsionar a estratégia de marketing em direção a um nível mais estratégico e impactante. Ao adotar uma mentalidade centrada no cliente, promover a integração de canais e priorizar a mensuração de métricas relevantes e adaptação contínuas, as organizações podem desenvolver estratégias de marketing mais alinhadas com os objetivos empresariais gerais. Ao fazer isso, os departamentos de marketing se tornam agentes estratégicos vitais na condução do sucesso organizacional em um ambiente de negócios em constante evolução.

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